根據傳統邏輯，在廣告業，大型廣告公司的實力和規模幾乎總能壓倒小型獨立廣告公司。但這一理念可能正在香港地區和中國大陸發生轉變。看似規模較小、實力薄弱的獨立廣告公司認為，它們能夠戰勝規模龐大但實力欠佳的廣告公司，或者至少能夠與之并駕齊驅。
Fluid集團香港董事總經理Andrew Au表示，隨著客戶將其香港和大陸業務越來越多地委托給獨立廣告公司，當前有諸多因素正在為獨立廣告公司創造新的發展機遇。Fluid集團已創立10年之久，客戶從英文媒體出版商到酒店經營者，十分廣泛。
他表示，他的設計公司是“WPP集團的微縮版”。他認為，獨立廣告公司交付的作品質量與大型廣告公司不相上下。他說：“我們規模較小，所以我們更渴望贏得客戶。就像安飛士(繼赫茲之后的第二大租車公司)的口號一樣，‘我們再接再厲’。”
在今年7月TVB受歡迎電視廣告大獎的評選中，獨立廣告公司的表現優于4A廣告公司，建基于香港的Metta Communications斬獲“具創造力廣告公司”大獎。這表明，帶來成功的不是巨額的廣告投入，而是廣告質量。
獨立廣告公司不斷發展進步，正在邁入全新的發展階段。Au表示，與幾年前相比，隨著營銷公司向不同市場分配不同資金，用于泛亞洲的預算越來越鮮見，這就為小型獨立廣告公司贏取大規模的單一市場業務提供了更好的機會。
他補充說：“(獨立廣告公司)過去常常以廣告制作為主，但我們的工作已經向創意和戰略咨詢方面轉變。客戶需要的不僅僅是打印一張海報，他們需要我們參與廣告策劃和創意過程。”
4A廣告公司資深人士Chris Kyme上月創立了自己的敢做敢為創意公司(Kymechow)，其客戶包括萬寶龍、加拿大永明金融集團和韜睿惠悅。
他表示，公司的首要任務是打理好與客戶的關系，規模較小的廣告公司在這一方面擁有顯著優勢。Kyme說：“客戶希望能與公司高層人士進行業務磋商，但國際廣告公司卻很難確保這一點。小公司的優勢在于它們能夠給予客戶足夠多的關注，而國際廣告公司在委派代表時就已經失去了這方面的優勢。”
Au贊同這一觀點。他表示：“與大型廣告公司不同，我們不會委派團隊去贏得客戶，而后卻讓資歷較淺員工的或普通員工完成客戶業務。我們參加比稿的團隊就是為客戶提供服務的團隊，我們的高管能夠更深入地與客戶互動，所以我們能夠減少溝通方面出現的錯誤。”
Kyme補充說，客戶近來已經開始用全新的眼光看待獨立廣告公司。“20年前，小公司很難贏得客戶的信任，但如今，客戶正在尋找國際廣告公司的替代性選擇。小公司能夠在減少費用的同時確保服務的品質。”
Au稱之為“價格優勢”，Metta Communications董事總經理Andrew Lee則對此直言不諱：“與需要不斷向各區域領導進行匯報的大型廣告公司相比，我們價格更低、服務更迅捷、質量更高、靈活性更強。”
WPP集團旗下的大型廣告公司對這些觀點持不同看法。
奧美行動亞太區總裁及奧美東南亞區域總監John Goodman表示，大型廣告公司擁有更多的人力資源和更為豐富的經驗。“如果客戶預算有限且希望成為廣告公司的大客戶，那么獨立廣告公司是不錯的選擇。否則，我會推薦客戶選擇我們這樣的廣告公司，不同的文化和創意能夠在這里碰撞和交融。”
智威湯遜中國首席執行官陳念端(Donald Chan)表示，國際廣告公司的龐大網絡以及網絡覆蓋下的全球資源和佳實踐經驗共享是它們的傳統優勢。他呼吁客戶充分利用智威湯遜在規模和網絡方面的核心優勢。他表示：“與以前相比，如今國際廣告公司的網絡優勢意義重大，尤其是本地市場日益受到互聯網不斷普及的全球影響。我們的全球視點能夠幫助我們觸發全新創意戰略的全新思維。”
大型集團公司構建的跨國網絡很難進行復制，但小型廣告公司正在盡力避開自己在這方面的劣勢。例如，Fluid公司通過覆蓋60多個國家的會員制獨立廣告公司的全球社區thenetworkone，與其他志趣相投的廣告公司開展合作。
Kyme表示，這種情況正在當地和區域性的創意評獎中上演，這些獎項越來越多歸屬于“小預算的小創意公司”。
他表示：“預算越大，客戶需要承擔的風險就越小。具有創造性和創新性的創意方案風險較大，因為這些想法可能得不到嘗試或經受不住考驗。”
另一方面，Goodman表示，奧美那些擁有龐大預算的客戶“更愿意嘗試新的、有趣的思路”。“我們還擁有涉及各種學科的業務，這就使我們的員工能夠接觸各個領域的奇思妙想。”
因此，就像看似虛弱的人對戰一個人高馬大的人，廣告業未來的發展是否會像智威湯遜中國首席執行官陳念端描述的那樣——“越大越有實力”?還是Fluid集團香港董事總經理Au提出的“小即是美”哲學會占優勢?
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